​逆势向上的西安大悦城，做对了什么？

逆势向上的西安大悦城，做对了什么？

2018年西安大悦城的亮相，为西北区域带来首个真正意义上的城市级地标性综合购物中心，商场内巨型孙悟空雕像，更是成为一个打卡地标，吸引无数人前往。

近期我们探访了西安大悦城，焕新亮相的它开业即爆火，首年便利润回正，6年过去热度有增无减，缤纷的新年季活动让整个商场节日氛围浓烈，人流如织。

在西安大悦城6周年庆期间(12.21-1.5)，其客流总量突破80.4万人次，销售额累计达到9600万元，同时在刚结束的2024年，尽管宏观市场不佳，但它依旧呈逆势增长态势，2024年西安大悦城全年销售额达到18.8亿元，客流突破2000万人次。

作为大悦城产品线进驻西北市场的首个项目，西安大悦城地理位置十分优越：

享有多维立体的交通优势，东西南北侧4个方向占据10条城市主干道，3、4号线地铁交汇站点，60条公交路线经过。

处在西安重点打造的大雁塔商圈，临近西安的城市名片大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池等旅游景点，融合“旅游区+都市区+文化区”等功能。

客群层次丰富，不仅有自带流量的旅游客群，还有曲江社区、城区及北郊等居住客群，以及高新及高校等客群。

项目延续“大悦城”品牌的主力客群（18-35岁城市时尚潮流客群），并结合西安“十三朝古都”特色标签，以“十三潮主场”为定位。

复盘西安大悦城开业6年以来的运营动作可以发现，“潮流”标签之外，秉持长期主义，不断以丰富的青年IP活动及国潮属地文化激活潮流主场，做大“首”字招牌，做深会员运营，持续探索创新，是其能够持续出圈，保持旺盛生命力的“秘笈”。

01

“潮流主场”标签的持续输出：

青年潮流文化，自有原创IP，国潮与属地文化

“懂年轻人”、“会玩”是大悦城品牌的基因，并且每座大悦城会根据所在城市和区域的特性进行自由发挥，以打造出每座大悦城的独特标签。

来到西安大悦城，经过6年扎实运营的它已经是西北最具资源吸引能力以及优质IP的“潮流主场”，也是不少品牌进入西北市场落地快闪活动的首站。

而“潮流主场”标签的深入人心，离不开项目全年不间断的市场营销活动。仅以2024年的数据为例，项目举办了各类型活动超190场次，其中包含40余场IP首展/站，高频次同时，内容丰富，涵盖IP展览、快闪、青年圈层文化活动、特色主题活动、品牌联名等等。

2024年部分活动列举

IP展览：

嘻遊妙会沉浸式国潮主题展全国首展、

航海王动画25周年特展全国首展、

流浪的树主题艺术治愈展全国首展、

ZORRA玲珑赋西北首展、

LINE FRIENDS丛林乐园-西北首站、

功夫熊猫--侠路相逢·奇妙Yeah西北首展……

快闪:

蜡笔小新主题快闪店西北首站、

粉红兔子快闪店西北首站、

小黄人香蕉节BANANA DAY西北首站、

排球少年快闪店西北首站、

哈利波特快闪店西北首站、

猫和老鼠-奶酪小屋2.0版西北首站快闪店、

谷子快跑快闪店西北首站、

COLLER POP-UP STORE西北首站……

青年圈层文化活动:

X Games China 2024滑板U池巡回赛西安站、

“怒放竞技场”潮流街头女足赛事2024全国首站、

TME×雪碧校园音乐大赛陕西决赛、

悦动新年跨年音乐节、

樱joy春天·樱花骑行、

赶海市集3.0西北首站、

2024英雄联盟全球总决赛西安独家官方助威观赛活动……

特色主题活动:

上元悦游园—元宵节主题活动、

May Day恋爱IN季52主题活动、

京东国粹大会麻将大赛、

「长日欢喜 四季与你」七夕主题活动、

“天台有夜事”西安大悦城万圣“惊”喜派对…...

品牌联动:

小米「SHE SEE——她的视界」特别影像展全国首展、

乐高悟空小侠西北首展、

青岛白啤生活家营地全国首展、

华为新品发布西北首展、

卫龙辣条节全国首站……

梳理西安大悦城的活动我们发现，“文化”与“潮流”无疑是其中的关键词，一方面注重青年潮流文化，与时俱进；另一方面注重国潮属地文化及自有IP的深度应用，持续放大自身特色，做强 “潮流主场”。

1. 持续以强IP驱动，跨界联动与青年同频

项目通过持续引进热门IP首展活动，保持强IP吸引力同时，也在通过跨界联动、创新自造等方式，关注年轻群体的精神需求与情绪价值，以二次元、艺术、运动、电竞、音乐等不同主题活动与青年同频，以潮趣美好的消费新场景，受到目标客群的持续喜爱。

如在暑期打造的航海王动画25周年特展全国首展，以极强的独家性与粉丝效应，次元文化体验场景、巨型打卡装置、珍藏手办限定产品、coser巡游、集章打卡等丰富的互动活动，差异化满足新青年客群的二次元生活方式体验，让项目稳坐城市TOP主场，吸引本地及全国粉丝前来打卡。

开展首日客流突破10万+，开展期间客流环比提升27.95%，快闪店销售突破300万元，引发社交平台刷屏式曝光引爆全城，全网话题曝光量超1.2亿次，持续霸屏城市热榜。

如携手青年艺术家张皓宸，带来的流浪的树·大型装置互动艺术展西北首展，则是关注青年情感与精神文化需求，通过独特的艺术形式，带领观众穿梭在不同宇宙之间，邂逅色彩的奇妙，唤起人们对艺术的热爱和对生命的热情。

此外，项目还聚焦青年圈层文化与爱好，跨界联动政府官方资源和品牌，推出樱joy春天·樱花骑行、X Games China 2024滑板U池巡回赛西安站、TME×雪碧校园音乐大赛陕西决赛、2024英雄联盟全球总决赛助威观赛活动等，通过骑行、滑板、电竞、音乐等活动连接不同圈层消费者，让“同好”们在西安有线下的聚场。

2. 国潮与自有IP的深度结合，引领市场潮向。

围绕国潮、属地文化与自有IP“西游”内容的深度结合应用，持续深化和释放西安大悦城特有的文化理念与态度，并在销售数据层面获得不错的市场反馈。

如联合头部潮玩品牌TNT SPACE 落地国风潮玩大展「zoraa玲珑赋西北首展」，将潮玩与国潮文化相结合，打造具有东方美学场景的IP展览体验空间，整体展览以中式国潮园林风元素为核心，5大主题打卡区尽享国风妙趣，展区内快闪店同步发售丰富的IP限定周边产品，引发众多本地青年和外地游客前往观展、打卡和购买。

又如在6周年店庆期间落地的侠「陆」相逢奇妙Yeah·功夫熊猫西北首展，为城市再次带来世界级IP首展，还原功夫熊猫动画电影场景，打造极具东方美学特色的文化盛宴。

西安大悦城深度链接国潮属地文化和青年文化，并延续自有IP“西游”推出多场备受好评的美陈展览活动。

如有龙则灵白龙贺岁主题美陈展、嘻遊妙会——全国首个沉浸式西游主题国潮展，带来独特的东方美学与潮流碰撞的超震撼视觉盛宴，吸引众多消费者前往打卡互动。而「嘻游妙会」更是把中国人心中的耳熟能详的神话故事，首次在商业落地了线下主题场景。

即将到来的春节档，项目同样延续了青年潮流文化、国潮属地文化和自有IP的活动内涵，兼顾不同客群喜好打造了多项活动，落地疯狂小镇-FOHGEE限时快闪店西北首站，疯狂动物城周边限定首发登场；

同时，打造本潮纲目中药铺西北首站、小小孩的新春市集，结合场景体验、IP打卡、文创售卖、非遗展示等，高度契合春节传统的节日喜庆氛围；

此外，以自有西游IP为切入点，依托大雁塔观景平台，结合西游文化打造小白龙主题常态化装置美陈场景升级焕新，以及小白龙周边衍生产品首发，至此，继悟空、八戒、唐僧之后，小白龙正式加入西安大悦城西游大家族。

值得一提的是，西安大悦城自创的西游主题衍生周边产品，包括嘻遊记潮玩手办及原版悟空手办，2024年累计售卖超34000个，销售额达200万+。小白龙的加入，既让我们看到西安大悦城团队的求变求新力持续“整活儿”原创IP，不断赋予IP新内涵，给消费者带来新惊喜，也让我们期待它围绕原创IP商业价值的后续开发。

西安大悦城依托对市场和主力目标消费群体的精准把握，以及团队的强资源整合、独家策划能力，凭借高频次、有质量的市场活动，持续打造现象级热点，使其成为引领青年潮流、汇聚人气的城市热门地标。

02

完成1/3品牌焕新

打造首店+旗舰店+高流量的强矩阵

走进西安大悦城，会发现在市场活动玩出自我特色的它，“潮流主场”的稳定内核还来自持续焕新的品牌内容。从开业时携30%西北首店亮相，到如今项目的“首店+旗舰店+高流量”品牌矩阵，稳居大众点评西安购物热门榜TOP 3,有68家大众点评上榜餐厅。

据悉，西安大悦城自开业以来每年保持30%以上的品牌焕新动作，不断满足消费者潮流多元的细分消费需求。在品牌开店计划谨慎和收紧的2024年，项目仍保持98%以上的出租率，完成了超100+的品牌焕新，引入高热度&高品质首店、旗舰店品牌18家。

包括Italy Bread Museum BY B&C、A blueberry、Blueglass、ILOVETOY&ILOVEGOODS、the Roll’ING、JING1989亚洲融合料理、澳门陈光记茶冰厅、次元计画、滇牛云南酸菜牛肉火锅、不止文创、大福食堂等，为目标客群带来新鲜消费体验。

结合目前各楼层和街区已经呈现的品牌内容来看，经过此轮调整，西安大悦城丰富和升级“潮流主场”同时，进一步解锁消费者时尚潮流的生活方式。

1F升级打造国际二线+高阶户外+国际高化矩阵。打造了CHANEL、ESTEE LAUDER、GUCCI、Burberry、Clarins、Sephora等国际高端化妆品品牌矩阵之后，结合户外运动消费趋势的兴起，对lululemon进行扩店升级，并新引入了Salomon、KAILAS等区域首店，项目的高阶户外氛围初步形成。

同时引入Italy Bread Museum BY B&C 、现制酸奶Blueglass、POPMART城市定制店等流量品牌的西北首店，奠定项目的调性，稳定提升客流。

2F设计师女装品牌氛围更浓，品类更细分。通过新引入了中国原创设计师品牌ToyzY西北首店、Donoratico西北首店、SOLEIL设计师集合店、NINIICON、EAH CHANIE等女装品牌，焕新升级设计师女装集合氛围。

同步新增了SW3、Oude Antwerpen Vintage、U3 Nail西北首店等细分品类品牌，提高项目的可逛性，大大增强了顾客粘性。

3F儿童品类增强区域展示性，餐饮汰新。儿童零售区域，新开YUAN kid区域首店、阿迪儿童、爱慕儿童等品牌，以及在原有儿童品类基础上，新拓虎牌印象等杂品业态，增强品类丰富度。

餐饮区域，大餐区引进怂火锅西北首店、麻六记曲江首店两家高热度品牌，并将北侧小餐区进行高频次汰换，将原B1满记甜品和7分甜移至3F影院旁，提升影院区域的休闲氛围。

4F以品质餐饮与特色细分菜系为基，打造街区夜经济氛围。结合已有的空中花园及观景平台空间优势下，项目重点打造了品质餐饮区、异国料理区和夜经济街区三大特色餐饮氛围。

引进品质餐饮JING 1989 亚洲融合料理西北首店、澳门陈光记茶冰厅西北首店，细分品类菜系滇牛云南酸菜牛肉火锅西安首店、马有鱼·馕坑烤全鱼西北首店品牌，以及火炉旁烤肉等人气品牌，夜经济氛围初步形成，持续引导客流向上导入。

B1层潮π街区焕新，中庭休闲餐饮氛围布局完善。潮π街区通过引入FILA 最新V6形象店、adidasOriginals等潮流运动品牌，强化街区整体潮流定位同时，积极引入中国名创势能店西北首店、二次元爱好者聚集地ILOVETOY&ILOVEGOODS西北首店、不止文创公园全国首店、次元计画西北首店、X11、任天堂及霸王茶姬等涵盖二次元、潮玩、文创、热度餐饮的10余品牌，实现品牌的衔接及动线贯穿，形成“年轻力的有机结合”业态补充，进一步丰富了潮π街区的品牌和聚客能力。

中庭区域，项目先后将蓝蛙、喜茶移位至拾光中庭，又引进the Roll’ING西北首店、KUMOKUMO、LEBAN等热门品牌，将进一步提升中庭休闲餐饮氛围。

既有时下热门潮流生活方式品牌集群，也有美食、运动、亲子、次元文化等不同细分客群需求的商业内容，西安大悦城的强品牌矩阵打法，精准俘获目标客群芳心，也受到品牌商的高度认同，使其能够常年保持高出租率，并且是不少品牌进驻西北市场的首选商场。

03

会员深度运营，首创“专用金”玩法

呈现潮趣生活的更多面

二八定律在购物中心领域同样适用，会员消费的高贡献占比，让越来越多的购物中心聚焦精细化的会员管理。

西安大悦城则是打造了一套自己的会员深度运营法则，即做大流量池同时做深私域服务的颗粒度加强会员粘性。据悉，2024年项目会员总量达145万，头部会员的消费贡献在大悦城体系内位居TOP 1。

1. 会员运营：以缤纷活动深度连接用户

针对已是商场会员群体，项目通过持续夯实和优化会员权益组合的的实用性，扩展和丰富会员权益的新场景触点，并创新与IP活动、品牌的有效联动打造专属SP福利动作等，持续赋予会员身份价值，提升会员的体验、粘性和销售转化；

在此基础上，更进一步深度联合品牌推出高频次、高品质的会员沙龙活动-悦沙龙，以1.0和2.0不同版本，打造潮趣生活体验。

其中，全年举办了84场的悦沙龙1.0，覆盖2000+会员，充分联动项目内外资源，与忠实会员客群保持生动、鲜活的情感链接，保持会员粘性。

升级版的悦沙龙2.0，则旨在进一步升级会员活动的价值，打造更多的户外体验，放大“今天我组局 让你更爱生活”的青年能量。

2024年联动了场内品牌lululemon、喜茶，以及异业资源“热雪奇迹”、哈罗单车等，落地了天黑请蹦迪、春日樱花骑行、“瑜”悦会员生活节、雪上乐园派对、今日宜喝茶年中会员答谢会等多场城市潮趣生活体验，受到会员用户的高度好评。

增量方面，项目还在持续扩大会员流量池，以社群运营强化新会员的养成与会员消费的迭代创新。2024年其企微社群/1V1好友增量可观，突破10万+，社群386个，并通过持续性开展社群播报、互动福利、社群优惠等线上活动，深化社群内容营销，这里已成长为有效的宣传阵地。

2. 优化深耕精细化运营，大胆探索创新

会员领域之外，持续深耕精细化运营的西安大悦城，6年来坚持聆听消费者和品牌商户的声音，通过客群画像、问卷、会员系统等细分不同类型客群的消费习惯及需求，并持续对项目软硬件方面做品质提升。

如联合中英人寿打造健康美颜中心，为女性客群提供专属权益 Lady care，不断优化母婴亲子设施，并在2024年升级为宠物友好商场，提供一系列宠物友好服务和用品等。

西安大悦城围绕全方位满足消费者的购物、社交和体验需求，持续优化深耕运营让它始终深受消费者喜爱，大众点评评分4.9分，并获评大众点评“五星商场”。

优化深耕运营体验外，项目还针对商业运营的痛点和难点进行大胆探索和突破创新。如项目突破现有消费模式，2024年联合支付宝推出支付宝商场钱包-西安大悦城专用金，探索构建全国首家购物中心“类储值卡”业务场景，通过附赠权益前置，拉动消费者粘性和购物习惯的养成。

与传统类储值卡消费不同，消费者仅需在自己的支付宝账户里开立一个限西安大悦城使用的专用钱包，该专用金可直接在西安大悦城内所有商户自由使用，资金仍在自己的账户中，降低消费者的心理障碍，同时赋予权益吸引其使用，不仅可以实现提前锁客，提升消费粘性，丰富营销场景和玩法，更可进一步强化锚定企业级团购客户的能力。

据统计，西安大悦城2024全年共推出8次专用金活动，专用金总充值金额超2500万元，有效带动场内商户业绩增长。

6年前，作为大悦城品牌西北首秀作品，西安大悦城的登场与亮相，不仅成功焕活了一个存量项目，也引领了西安商业的潮流新走向。

过去6年间，尽管外部市场不断涌现商业新玩家，以及宏观市场环境影响，但西安大悦城依旧牢牢占据“城市潮流主场”，成为独树一帜、中流砥柱的存在，背后是其坚持长期主义的发展路径，持续深耕运营，从商业内容、市场活动到运营端，敢于创新和探索，以带给市场新惊喜，从销售数据层面来看，功力并不唐捐，它也获得市场的正向反馈。

6周年庆之后，西安大悦城已收拾好一切继续出发，2025年项目将继续更新，提升品牌矩阵势能，进一步夯实“潮流主场”标签，以更新的面貌与消费者玩在一起！